Facebook geht mit Echtzeit Werbung in die Offensive

Facebook wird die Werbeeinnahmen mit einem neuen Auktionssystem steigern und möchte damit den enttäuschenden Börsengang wieder wettmachen.

 

(14.06.2012, 13:00) Facebook möchte nach dem Börsenchaos seine Aktien wieder aus dem Dauertief holen und das Netzwerk als Anzeigen-Plattform für Werbekunden attraktiver machen. Dafür plant das weltweit größte Online-Netzwerk ein neues Auktionssystem für Werbeplätze, die an Partner versteigert werden.

Der Preis für die Anzeigen soll pro 1000 Klicks auf die Anzeige berechnet werden. Der Dienst wird mit dem Namen Facebook Exchange in den nächsten Wochen verfügbar sein.

Mit dem neuen Dienst Exchange wird wieder ein neues Konzept verfolgt, um Werbeanzeigen erfolgreicher zu machen. Dabei erhalten Nutzer, die nicht per Browsereinstellung widersprochen haben, Cookies im Browser, die das Surfverhalten anonymisiert auswerten. Wenn also jemand also auf der Seite einer Fluggesellschaft nach Tickets sucht und Facebook diese Information erlangt, so schaltet das Unternehmen in Echtzeit entsprechende Werbung im Netzwerk.

Nutzerprofile sollen aber keine erstellt werden. Dafür ist die Diskussion um den Einsatz von Cookies und das Sammeln von Daten wohl zu heiß.

Mit dem neuen Auktionssystem bringt Facebook, nach dem Vorbild Googles, aber vor allem das Echtzeit-Marketing ins Rollen. Der Modus Real Time Bidding erlaubt es Unternehmen nämlich, weit aktuellere Kampagnen zu schalten.

So kann man Werbung in Echtzeit, nämlich dann, wenn Nutzer damit konfrontiert werden sollen, schalten. Mit Real Time Bidding kann auf jede einzelne Ad Impression in Echtzeit, also noch während der User die jeweilige Website aufruft, durch Werbepartner geboten werden. Pro Ad Impression wird dann das Werbemittel des jeweils Höchstbietenden ausgeliefert. Damit sind für Facebook höhere Werbeeinnahmen sicher.

Mit diesen höheren Werbeeinnahmen könnte es Facebook wieder schaffen, den Aktienkurs zu steigern. Werbeschaltungen sind für Facebook enorm wichtig, handelt es sich bei den Umsätzen um die primäre Einnahmequelle des Konzerns.

Rund 82 Prozent seines Umsatzes generierte Facebook im ersten Quartal allein mit Werbung. Somit handelt es sich bei diesen Einnahmen definitiv um die wichtigste Säule des Geschäftsmodells.

Diese geriet aber wegen diverser Berichte knapp vor dem Börsengang kräftig ins Wanken. General Motors, der größte Werbekunde der USA, stellte seine Werbekampagne ein und rüttelte damit stark an der Reputation Facebooks als funktionierendes Werbenetzwerk.  

Zudem wurden Studien durchgeführt, die die Nutzlosigkeit von Facebook-Anzeigen belegten. So zeigte Reuters und Ipsos mit einer Befragung unter 1.032 US-Mitgliedern, dass 80 Prozent Werbung oder Kommentare auf Facebook nicht zum Kauf geführt hätten.

An Facebooks enttäuschender Parkett-Performance war also nicht zuletzt die Kritik am werbebasierten Geschäftsmodell schuld. Dies hatte auch schwere Auswirkungen: Die Facebook-Aktie hat seit dem Börsengang Mitte Mai mehr als Viertel ihres Wertes verloren.

Facebook muss daher alles daran setzen, sich wieder als attraktiver Werbepartner zu positionieren, um das Interesse der Anleger und Investoren wieder zu steigern.

In dieser Woche ist Facebook dafür auch bereits anständig in die Offensive gegangen. Zunächst veröffentlichte das soziale Netzwerk seine beim Markforschungsunternehmen Comscore in Auftrag gegebene Studie, für die unter anderem das Verhalten von Starbucks-Kunden untersucht wurde.

Das Ergebnis: Die Häufigkeit der Einkäufe bei der Cafhauskette Starbucks vier Wochen nach dem Kontakt mit einer Werbeschaltung auf Facebook, stieg um ganze 38 Prozent. Für Facebook-Fans der Kaffeehauskette und deren Freunde, denen jeweils Werbung gezeigt wurde, soll die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs also beträchtlich ansteigen. Mit den Ergebnissen der Studie will sich Facebook gegen die Kritik verteidigen und die Vorteile des Geschäftsmodells untermauern.

Allerdings können sich die Marktforscher, was Facebook und die Effizienz von Facebook-Anzeigen betrifft, nicht wirklich einig werden. Das Marktforschungsinstitut eMarkteters sieht voraus, dass in 2012 Facebooks Werbeerlöse um knapp 60 Prozent auf etwa fünf Milliarden Dollar steigen sollen. Fast zeitgleich kamen die Analysten allerdings wieder zu dem Schluss, dass E-Mail-Werbung oder Postwurfsendungen insgesamt effektiver sind als Facebook-Werbung.

Was die Erfolgsaussichten des Facebook-Geschäftsmodells betrifft, gibt es also keine Klarheit. Facebook lässt aber nicht locker und hat sich auch nach externen Werbeplattformen umgesehen. So wurden die Werbenetzwerke wie AppNexus, DataXu, MediaMath, AdRoll und Turn ins Boot geholt. Ob es Facebook schafft, sich als attraktives Werbeportal zu positionieren und damit den Aktienkurs wieder in die Höhe schrauben kann, wird sich zeigen. Eines ist aber sicher: Versuchen wird der Konzern, was notwendig ist - und das auch ohne Rücksicht auf die Privatsphäre der Nutzer.

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