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Massiver Flop von Pepsi-Cola Werbung in Social Media

Pepsi-Cola hat im vergangenen Jahr seinen Schwerpunkt im Marketing auf Social Media verlegt. Im gleichen Jahr verlor Pepsi massiv Marktanteile und fiel vom zweiten auf den dritten Platz zurück.

(28.3.2011, 19:35) Pepsi-Cola hatte von allen großen Brands am meisten auf Social Media sein Marketing auf Social Media ausgerichtet. Es wurden zig-Millionen von klassischer Werbung abgezogen und in des „Pepsi Refresh Project“ investiert. Sogar die traditionelle Super-Bowl-Ad wurde nicht mehr geschaltet.

Viele Marken haben in der Zwischenzeit wachsende Beträge in Social Media investiert, aber es dürfte dies niemand so radikal gemacht haben wie Pepsi. Social Media wurde ins Zentrum des Pepsi Marketings gerückt. „Wir schlugen einen unterschiedlichen Weg ein“, erklärte Chief Consumer Engagement Officer Frank Cooper von Pepsi. „Wir wollten erforschen, wie eine Marke in die digitale Umgebung eingebettet werden kann.“

Die Idee hinter dem Programm war, dass Konsumenten sich bei Pepsi engagieren und für die Projekte stimmen, die ihnen am besten gefallen. Und es gab noch eine Reihe anderer Möglichkeiten sich zu engagieren, denn Pepsi war auf verschiedenen Ebenen aktiv – in Facebook, Twitter, YouTube, auf der Website und in Blogs. Millionen Dollar wurden dafür ausgegeben um mit klassischer Werbung den Auftritt in Social Media zu unterstützen.

Die Resultate sind nun bekannt, und sie sind ein Disaster. Das Wall Street Journal berichtete, dass Pepsi Cola und Diet Pepsi in den USA je 5% von ihrem Marktanteil im Vorjahr verloren haben.

Der Umsatz ist damit um rund 400 bis 500 Millionen Dollar geschrumpft. Zum ersten Mal hat damit Pepsi Platz 2 bei den Softdrinks verloren und ist hinter Diet Coke auf Platz 3 zurückgefallen.

Das Refresh Project hat alles erreicht, was ein Social Media Programm erreichen soll: 80 Millionen Votes, 3,5 Millionen Fans auf der Facebook Seite und 60.000 Follower auf Twitter. Das einzige was es nicht erreicht hat, war Pepsi zu verkaufen.

Das sieht auch Pepsi Beverages Americas CEO Massimo d’Amore so: „Wir brauchen das Fernsehen um ein großes, fettes Statement zu machen.“

Die Theorie von Social Media Marketing hat Pepsi gut erfüllt, die da sagt:

·         Marketing ist eine Konversation.

·         Die Konsumenten sind nicht länger bereit das alte Modell der Unterbrechung durch Werbung zu akzeptieren.

·         Das Ziel der Marketing Kommunikation einer Marke muss sein, die Kunden zum Engagement zu veranlassen.

·         Traditionelle Formen der Werbung rufen kein Engagement hervor und haben daher ihre Berechtigung verloren.

·         Das Internet hat eine Umgebung geschaffen, in der Konsumenten selbst ihre Kaufgewohnheiten wie nie zuvor steuern können.

·         Konsumenten verlassen sehr rasch Marken, die ihnen nur etwas verkaufen wollen und wenden sich solchen zu, wo sie sich engagieren und Konversationen haben können.

·         Social Media ist das effektivste Medium um mit Konsumenten in Interaktion zu treten.

Diese theoretischen Vorgaben hat Pepsi blendend erfüllt und die Verkäufe brachen ein. Hat damit Social Media als Marketing-Schiene ausgedient? Wohl kaum. Aber offenbar ist es kontraproduktiv allein oder zu stark darauf zu setzen.

Bei Pepsi haben sicher auch noch andere Faktoren eine Rolle gespielt. So sind etwa von dem neuen Flaschendesign durchaus nicht alle begeistert. Und ganz klar ist, dass man mit einer noch so guten Facebook Seite und Werbung in Facebook, und sei sie noch so gut gezielt (getargetet), eben offenbar bei weitem nicht alle Menschen erreicht. Ein gesunder Mix scheint wohl doch noch immer ratsam zu sein.

Pepsi ist auch nur das erste Beispiel einer großen Marke. Man wird die Erfahrungen von anderen beobachten müssen, die ebenfalls den Großteil ihrer Mittel in Social Media investieren, wie etwa Adidas.

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• Online Handel boomt aber nicht über Social Media
• Weniger als ein Prozent der Fans interagiert mit Facebook Seiten von Unternehmen
• Facebook wenig erfolgreich bei eCommerce
• Googles Werbeumsätze wachsen rascher als bei Facebook
• Facebook führt jetzt auch in Deutschland klar bei Display Werbung

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Reaktionen auf diesen Artikel Alex, 29.03.2011 Umsatzverlust trotz massivem SoM Selbstverständlich können eine Vielzahl von Faktoren für den Umsatzrückgang verantwortlich sein - unmöglich das nur dem Budgetshift in der Kommunikation anzulasten. Dennoch setzten immer mehr große Marken, öffentlich erkennbar, viel Geld in den Sand und müssen sich zurecht die Frage stellen lassen: wofür ist SocialMedia wirklich geeignet? Alte Marken-Push-Methoden - auch wenn im neuen Design - werden so im SocialMedia einfach nicht funktionieren. Und so verwundert es nicht, dass die einzige, wenn auch traurige, Lösung lautet „Wir brauchen das Fernsehen um ein großes, fettes Statement zu machen.“ 120 Mio. Budget, 80 Mio Votes, 3,5 Mio Fans und 0 Ahnung, was das eigentlich soll... alex kahl, 29.03.2011 der Artikel verschweigt die investition sehr interessanter einblick! danke dafür! was mir aber fehlt: wurde das werbebudget einfach auf Social media umgeschichtet oder reduziert? wenn das Budget um 120 Millionen Dollar gekürzt wurde, wäre die ganze Aktion trotz des Umsatzeinbruchs von 100 Mio. $ noch profitabel

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